INSTAMUSEUM: МУЗЕЙ В ЕПОХУ INSTAGRAM

2016 року у Нью-Йорку, буквально через дорогу від авторитетного Музею американського мистецтва Вітні відкрився новий артпростір — Музей морозива (Museum of Ice Cream). Чудернацька назва, відсутність бодай одного гучного прізвища когось із митців на афішах, дорогі вхідні квитки — спочатку здавалося що це якийсь жарт, а не новий музей сучасного мистецтва, який у майбутньому зможе конкурувати з рештою музеїв Нью-Йорка. За рік свого існування і після відкриття трьох нових локацій в інших містах США, стало зрозуміло, що Музей морозива був своєрідною бомбою сповільненої дії для музейно-виставкової сфери, яка нарешті гучно вибухнула. Буквально за кілька місяців роботи цей музей став меккою для активних користувачів інстаграму, перед входом майже завжди є черга, а квитки потрібно купувати заздалегідь. Зараз інстаґрам-сторінка музею має 402,000 підписників, понад 500,000 фото з іменним хеш-теґом музею та сотні тисяч світлин з його геолокацією. Вхідні квитки розкуповують миттєво: у Нью-Йорку 300,000 квитків вартістю 18$ були продані он-лайн в перші 5 днів після їх появи на сайті, у Сан-Франциско квитки (вартістю вже 38$) були розпродані на пів року наперед за 90 хвилин.


інсталяція The Beach (Пляж) в National Building Museum


Що ж такого особливого пропонує своїм відвідувачам Музей морозива? Заради чого люди у розвинених та заможних країнах у ХХІ столітті ладні стояти у кількагодинних чергах і платити немалі гроші? Засновниця та ідейна натхненниця Музею морозива Меріелліс Бунн каже, що все це заради мистецтва. У численних інтерв'ю, на пресконференціях та виступах Бунн не втомлюється відповідати на закиди щодо того, що її музей — це просто пастка для зациклених на хайпі користувачів інстаграм. «Соцмережі, та інстаграм зокрема, не мали визначального впливу на те, як я формувала експозицію у Музеї морозива. Музей функціонує не завдяки інстаграму, а завдяки тому, що відвідувачі хочуть відчути себе частиною наших артінсталяцій, хочуть отримати позитивний досвід і, вже потім, поділитися ним зі своїми друзями через соцмережі. Рушійна сила нашого музею - не інстаграм, а емоції», - наголошує Бунн.


Всі три локації Музею Морозива у США організовані за єдиним принципом — це серія залів з інтерактивними інсталяціями та фантасмагоричним оформленням на десертну тематику. Рожева кімната з велетенськими вишнями, що невагомо застигли в повітрі між зефірними хмарами, карамельне слоненя у натуральну величину, басейн, в якому можна «поплавати» у кольоровій кондитерській посипці; зал, де стіни та стеля повністю вкриті рожевими бананами, — це лише кілька варіантів артінсталяцій музею. Вхідний квиток дає можливість перебувати в цьому рожево-цукроворому мікрокосмі 90 хвилин. І хоча куратори музею заперечують, що відвідувачі приходять сюди лише задля модного візуального контенту, якби не бажання зробити ідеальні кадри для своїх інстаграм-сторінок, то, хто зна, чим би тут займали себе люди всі ці півтори години. Тому якщо головна ідея Музею морозива насправді популяризація сучасного мистецтва, а не просто можливість хайпанути в Інстаграмі, заперечувати той факт, що саме ця соціальна мережа, а не любов та інтерес до інсталяційного контемпорарі арту ключ до його шаленої популярності досить важко.



виставкові зали Museum of Ice Cream у Нью Йорку


Все нове — добре забуте старе. Після відкриття Музею морозива і його приголомшливого успіху подібні виставкові простори стали швидко з’являтися у містах навколо світу: Музей селфі, Музей відчуттів, артпростори присвячені кольору, мріям, піці, яйцю, льодяникам та рожевому вину... Концепція таких музеїв нової хвилі — не нова. Формат експозиції, коли інтерактивні артоб'єкт знаходяться у декількох тематичних залах музею (те, чим зараз активно користуються інстаграм- музеї), - був дуже популярним більш ніж 50 років тому. У 60-х роках 20 століття митці почали використовувати окремі зали музеїв та галерей, щоб творити імерсивні інсталяції. Такі 3D твори мистецтва створювалися під конкретний виставковий простір. Тоді мистецтво у буквальному сенсі вийшло за рамки та зійшло з постаментів, у яких і на яких жило раніше у формі картин та скульптур, воно стало імерсивним та інтерактивним, глядачі стали його невіддільною частиною.

інсталяція Yayoi Kusama «Дзеркало/Нескінченність»


Вплив інсталяційного мистецтва 60-х років зараз чітко прослідковується в усіх інстаграм-музеях нової хвилі. Японська мисткиня Яйої Кусама почала активно працювати у жанрі імерсивної інсталяції на початку 60-х років XX століття, зараз її ексцентричні інсталяції є одними з найбільш пізнаваних у світі. 1963 року Яйої Кусама вперше представила свою легендарну інсталяцію «Дзеркало/Нескінченність» (серія дзеркальних кімнат з різними артоб'єктами та світловими ефектами, відображення яких у дзеркальних площинах створюють ефект нескінченність), а вже 2018 року ідентична інсталяція під назвою Infinity Room збирала натовпи інстаграм-спраглих відвідувачів у Бруклінському музеї Dream Machine. 2002 року Кусама створила імерсивну інсталяцію «Кімната Забуття» (Obliteration Room) для Квінслендської Артгалереї. Це умебльована білосніжна кімната, у якій відвідувачі можуть клеїти різнокольорові кружечки будь-де, де вони захочуть, таким чином створюючи зовсім новий твір мистецтва. Влітку 2018 таку саму інсталяцію запропонував своїм відвідувачам музей рожевих вин The Rose Mantion у Нью-Йорку, різниця полягала лише в тому, що колір наклейок тут був обмежений кольоровою гаммою рожевого вина. «Начинка» майже усіх сучасних інстагарм-музеїв — яскравий приклад того, що все нове — це добре забуте старе.


інсталяція Yayoi Kusama «Кімната Забуття»


Як сучасне мистецтво потрапило в інстаґрам? 2012 року у лондонському Барбікан Центрі відкрилася інсталяція «Кімната Дощу» (The Rain Room): суцільна стіна дощу, яка частково зникала у тому місці, де хтось з відвідувачів проходив під нею. Ця виставка стала однією з перших артсенсацій в інстаґрамі. Потім соцмережу «підірвали» нові Дзеркальні кімнати Яйої Кусами та світлові артінсталяції Джеймса Таррелла. Звичайно, важко навіть уявити, щоб ці митці творили свої роботи хоч з мінімальним розрахунком на те, щоб хайпанути в інстаґрамі чи щоб їх артоб’єкти виграшно виглядали в об’єктивах смартфонів, але завдяки цій соціальній мережі їх твори набули абсолютно нових значень та отримали мільйони нових прихильників навколо світу.

Приголомшливий онлайн успіх цих артпроектів свідчив про те, що широка аудиторія була спрагла саме до таких видовищних експозицій. У деяких містах люди чекали в чергах по 8 годин заради одного вдалого кадру «під дощем». Вже за кілька років виставки Wonder в Renwick Gallery, The Beach у National Building Museum, геометричні світлові форми Таррелла в Ґуггенхаймі били всі рекорди популярності серед користувачів інстаграм. Саме тоді деякі спостережливі люди зрозуміли, що перед ними відкривається величезна кількість нових бізнес-можливостей, адже попит на інстаґрам-орієнтовані експозиції в рази перевищує пропозицію.

інсталяція «Кімната дощу» в Барбікан Центрі, Лондон


Серед таких спостережливих людей була і засновниця Музею морозива Меріелліс Бунн та ще декілька десятків креативних мілленіалів, які запустили хвилю «інстаграм-музеїв» у широкий світ. Майже миттєва популярність таких музеїв довела, що у XXI столітті люди йдуть у музей не лише, щоб подивитися на твори мистецтва, а ще й для того, щоб сфотографувати їх чи себе на їх фоні та розмістити це у соцмережах. На відміну від традиційних музеїв, інстаґрам-музеї пропонують своїм відвідувачам кілька приємних бонусів — ніяких заборон щодо фото і відеознімання, можливість долучитися до створення предмета мистецтва або побачити себе безпосередньо всередині нього, опинитися сам на сам в оточенні елегантних форм та хорошого освітлення, словом, все, що потрібно для привабливого кадру, який збере сотні «лайків». Адже сьогодні, коли соцмережі стали невіддільною частиною нашого життя, для багатьох людей задоволенням є не лише безпосереднє споглядання мистецтва, а ще й можливість похизуватися цим перед аудиторією своїх фолловерів.


Мистецтво чи фотозона? Але чи все те, що відвідувачі бачать в інстаграм-музеях, має право називатися мистецтвом? Де та тонка межа між артінсталяцією і фотозоною для селфі? Наприклад, виставка «Пляж» (Beach) у National Building Museum і її центральний експонат — басейн площею 900 квадратних метрів, наповнений мільйоном білих пластикових кульок, — це, однозначно, мистецтво, натомість кімната з таким же басейном і жовтими кульками в інстаграм-музеї Color Factory має дуже сумнівну мистецьку цінність. Ще один приклад: у творчому доробку художника Сола Левітта є багато різноколірних стін, і якщо не знати нічого про творчість митця, то ці його роботи багато людей могли б легко сприйняти як чергове оформлення чергового інстаграм-музею, наприклад, того ж Color Factory у Сан-Франциско. Різниця між стінами Левітта та фрагментами інсталяцій у музеї Color Factory полягає в контексті створення цих артоб'єктів. Левітт був яскравим представником концептуального мистецтва та мінімалізму, він творив свої роботи у певний період, якому було притаманне таке мистецтво, без жодного огляду на якісь додаткові опції їх подальшого використання (як, наприклад, фон для класних фоточок для інстаґрам). Тому авторитетна арткритика та мистецтвознавці кажуть, що стіни Сола Левітта - це однозначно мистецтво, а от стіни інсталяцій у музеї Color Factory - все ж таки просто гарний фотофон.


інсталяція The Beach в National Building Museum


У традиційних музеїв та інстаграм-музеїв нової хвилі також досить різна мета. Завдання перших полягає у тому, щоб через споглядання творів мистецтва спонукати відвідувачів до роздумів, надати можливість досліджувати нові форми, кольори та матеріали, в той час, як артпростір на кшталт Музею Морозива мають яскраво виражену комерційну складову своєї діяльності. Нью-Йоркську філію Museum of Ice Cream, наприклад, фінансово підтримало 30 великих корпорацій, серед яких впізнавані у цілому світі бренди Dove, Fox, Tinder (логотипи яких, до речі, можна побачити серед інсталяцій). Шукаючи відповідь на питання, що ж саме демонструють нам в інстаграм-музеях, сучасне мистецтво чи його імітацію, варто задуматися над тим, що залишається у нас після відвідин таких місць, чи провокують вони на роздуми, чи допомагають подивитися на речі під новим кутом? Чи все, що маємо у підсумку, — лише ефектне фото для інстаграму.


Сол Левітт, малюнок на стіні #368, фрагмент експозиції у Walker Art Center, Мінеаполіс, 1982


Зйомка (не) заборонена. І доки музеї нового покоління активно збирають лайки (і чималенькі суми за вхідні квитки), традиційні музеї почали дещо непокоїтися щодо непорушності свого авторитету у швидкоплинному сучасному світі (адже далеко не в кожного з них «схована» виставка Таррелла у розкладі на наступний рік, щоб забезпечити позитивні показники відвідуваності). «Люди, які працюють у музеях, дуже неоднозначно ставляться до появи таких інстаграм-виставок, але всі вони погоджуються з тим, що це явище змінює уявлення про те, чим саме мистецтво приваблює відвідувачів. Людям подобається не просто дивитися на твори мистецтва, їх захоплює можливість стати центром експозиції, зануритися у мистецтво, взаємодіяти з ним, стати його частиною. Щоб витримувати конкуренцію з цими модними та яскравими експозиціями, які активно з’являються у містах світу і збирають натовпи відвідувачів, традиційним музеям потрібно вчитися додавати деякі компоненти таких експозицій до своїх виставок (фотозони, візуальні спецефекти, інтерактив тощо)», - розповідає в одному зі своїх інтерв’ю Александра Бараш, наукова співробітниця нью-йоркського університету, спеціаліст з маркетингу.

світлова інсталяція Джеймса Тарелла у музеї Гуггенхайм, Нью-Йорк


Перше, що довелося змінити традиційним музеям, аби «бути на одній хвилі» зі своїми відвідувачами, — це правила щодо фотографування та фільмування. Багато музеїв впродовж років забороняли фотографування, пояснюючи це захистом авторських прав митців та шкідливістю спалахів фотокамер для творів мистецтва. Тепер, щоб бути конкурентоспроможними, їм терміново довелося змінювати ці правила. Соцмережа інстаґрам стала невіддільною частиною життя людей. Раптом всі стали фотографувати та викладати у свої профілі все що їдять, одягають, куди подорожують і в які музеї ходять. Продовжувати забороняти відвідувачам фотографувати стало для музейників своєрідною сізіфовою роботою. Зараз музеї, у яких заборонено фотографувати — рідкість, і такі зміни відбулися буквально протягом останніх п’яти років. Деякі пішли навіть далі й не просто дозволяють відвідувачам робити фото, а ще й активно заохочують до цього, вигадуючи спеціальні хеш-теґи, організовуючи події та вдаючись до інших маркетингових хитрощів.


Коли музеї відкривають «selfie friendly» виставки, це автоматично стає топ-івентами у їх календарях. Так, наприклад, 2015 року Renwick Gallery представила відвідувачам імерсивний артпроєкт Wonder. В одному з залів була величезна веселка, створена з майже 100 км кольорових ниток, стіни іншого залу були щільно вкриті мертвими комахами, а ще була композиція з десяти веж, склеєних з листочків для записів, які височіли над людьми. Виставку назвали водночас прекрасною і химерною і тоді, 2015 року, вона стала інстаграм-сенсацією. За 6 тижнів музей зібрав відвідувачів більше, ніж бачив за весь попередній рік.


Експозиція «Пляж» (інсталяція з велетенським басейном, наповненим пластиковими кульками та пляжними лежаками навколо) у National Building Museum за два місяці зібрала річну кількість відвідувачів музею. Hirschhorn Museum за 3 місяці експозиції Kusama Infinity Mirrors збільшив кількість своїх постійних зареєстрованих відвідувачів на приголомшливих 6566% (до виставки було 150 зареєстрованих членів, а після виставки - 10000). «Інстаграмність» проєктів приводить до музеїв тих, хто за інших умов взагалі б не завітав сюди ніколи. Такі люди бачать яскраві фото з музею у соцмережі та хочуть собі такі ж, тому й відвідують виставки.


фрагменти інсталяцій арт-проєкту Wonder в Renwick Gallery, Вашингтон, 2015

Для музеїв, які все ж зберегли певні обмеження щодо фотографування всередині, контролювати цей процес досить важко. Наприклад, інсталяція James Turell 2013 року на стелі Ґуґґенхайма вражала кольористикою та простотою форм, що перетворило її на справжній магніт для інстаграм-фанів. Мережу заполонили тисячі фото цієї інсталяції незважаючи на те, що митець особисто просив не поширювати фото його твору в інтернеті, щоб не зіпсувати індивідуальні враження відвідувачів, які прийдуть побачити її вперше на власні очі. Дослідження на цю тему підтверджують, що перегляд сотень чи тисяч фото творів мистецтва інших людей неодмінно вплине на те, як відвідувач буде сприймати артоб'єкт, побачивши його особисто. До того ж всі люди по-різному обирають, що саме фотографувати і на яких деталях фокусуватися, тому, звертаючи увагу лише на те, що зацікавило інших відвідувачів, можна пропустити багато цікавих деталей. Відвідини музею, зрештою, — дуже індивідуальний досвід. Дослідження також показали, що часто люди зациклюються безпосередньо на процесі фотографування, а не на об’єктах у кадрі, і це дуже відволікає від споглядання і сприйняття власне мистецтва.


Подобається нам це чи ні, сьогодні саме соцмережі є вагомим чинником того, що до музеїв приходить більше нових відвідувачів — головне, що вони приходять. Якби не інстаґрам, багато людей, можливо, ніколи б не завітали до музею, не познайомилися з мистецтвом особисто і не показали б частинку цього мистецтва тисячам інших користувачів соцмережі у своїх профілях з хештеґами #instamuseum та #instaart. Цей матеріал вийшов друком у нашому #4/2019 Авторка: Ія Степанюк